El arte de preservar el patrimonio comercial con valor cultural, social o estético
Publicado en El Periódico el 22 de agosto de 2026
Toni Miserachs, pionera del grafismo catalán, me comenta que con el tema de la recuperación de carteles comerciales, se está confundiendo viejo con valioso. Rótulos sin interés, ni gráfico ni tipográfico ni matérico, que por tener muchos años deben salvarse. Hablando con Anna Ramos, de la Fundació Mies, observa que casi todo, rótulos, edificios e incluso personas, van perdiendo valor con el paso de los años, se convierten primero en viejos, dejan de tener interés hasta que al cabo de unos años, los que valían la pena, se convierten en antiguos y valiosos. Se redescubren y protegen. Los otros desaparecen.
Si hablamos del aspecto de nuestras calles en Barcelona, debemos remontarnos a 1985, cuando por una ‘maragallada’, Ferran Ferrer Viana recibió el encargo de adecentar la por entonces sucia y gris ciudad. Se creó la Campaña para la Protección y Mejora del Paisaje Urbano, cuando Barcelona aún no había sido nominada sede olímpica. Esa iniciativa de embellecimiento, se conoció bajo el eslogan Barcelona Posa’t guapa –Posa’t bona hubiese sido menos frívolo–. Hoy es el IMPUQV, Instituto Municipal del Paisaje Urbano y la Calidad de Vida, el responsable, entre otras muchas cosas, de cuidar el aspecto de la ‘U’ urbana, su piel, lo que hay entre fachada y fachada y, en concreto, del aspecto de las tiendas.
La fachada comercial había sido un despiporre hasta la llegada de los ayuntamientos democráticos. Se decidió poner orden para acabar con una rica tradición caótica. Muchas calles quedaban entorpecidas con expositores y fachadas atiborradas. Aun y así alguien las consideró de gran interés. Por ejemplo los grafistas. Enric Satué junto con Claret Serrahima publicaron el libro ‘Un museu al carrer’ (Diputació de Barcelona, 1984) con el subtítulo ‘Letras, imágenes y técnicas de los rótulos comerciales en Cataluña’. Años más tarde America Sanchez publicaba ‘Barcelona gráfica’, (Gustavo Gili, 2001) rescatando 1834 grafismos y rótulos callejeros, de los cuales hoy en día apenas queda un puñado.
Desde la profesión surgía la voluntad de preservar el patrimonio. Pero por otro lado, la administración creía conveniente poner orden y acabar con la ilegalidad. El arquitecto Josep Emili Hernández-Cros fue quien ideó el criterio que iba a defender Paisatge Urbà: limpiar al máximo las fachadas, hacer relucir los edificios, quitar añadidos, escaparates salientes, marquesinas, tendales… Todo elemento comercial debía quedar circunscrito al hueco de la fachada. De esta forma se garantizaba despejar visualmente la calle y resaltar la singularidad arquitectónica. Cabe recordar que en los años 90, el 90% de la publicidad y rotulación de Barcelona era ilegal.
Esta norma, en principio igualitaria, topaba sin embargo con la realidad de una urbe variopinta y plural. La idea de ensalzar fachadas en el Quadrat d’or del Ensanche era impecable y salvó muchos desaguisados. Pero en según qué distritos, o en qué edificios, resultaba más bonita una fachada tapada por un buen rótulo que dejar visto su triste rebozado o monocapa.
A todo ello se suma otro asunto de no menor importancia. El carácter simbólico y emotivo de cierta imaginería comercial. La que ya forma parte del “paisaje social”, no visual de la ciudad. Aquí hay que ponerse de lado de la comunidad, que tiene derecho a preservar las peculiaridades de su barrio, creando excepciones dignas. Ahora bien, ¿quién decide esa idoneidad? Como ya no está Lluís Permanyer, se hace difícil de imaginar. Bueno, seguro que hay una comisión para ello.
Toni me dice que vaya a ver un horror de fachada-rótulo. Una carcasa de plástico amarillo con forma de queso gruyere que resigue el hueco de fachada. Cumple. Cómo no, es un enésimo f**ing ‘brunch’ para expats. Es tan estridente y cantón, que sin embargo, yo propondría al Ayuntamiento que lo conservase, para siempre. Como testimonio de lo que un día nos dejamos endilgar en pleno Ensanche. Y por eso mismo también conservaría algunas vitrinas de aluminio colgadas, carteles frikis y marquesinas aparatosas. No muchas. También plazas de toros y monumentos a esclavistas o militares. Para tener memoria colectiva de lo que fuimos y somos. ¿Y qué queremos ser en el futuro? Calvinistas, desmemoriados, pasotas, liberales…
